L’animation des communautés en ligne
Dernière mise à jour : 17 mars 2021
Généralement associés, voire intégrés aux équipes de communication ou de marketing, les animateurs ou gestionnaires de communautés en ligne veillent à déployer une stratégie de communication adaptée aux médias socionumériques. Ils élaborent un discours et un dispositif en ligne destinés à répondre aux attentes des consommateurs. Pour cela, ils suivent minutieusement et captent le bruit autour des marques de façon à cerner les différents sujets de conversation des communautés d’internautes. Leurs qualités de relationnistes leur permettent d’amener des sujets ou de rebondir sur des thématiques qui suscitent l’intérêt de leur public. Le discours adopté par ces acteurs abonde dans le même sens que la culture ambiante, l’objectif marketing et communicationnel de l’entreprise. Ces acteurs permettent de générer du trafic aussi bien dans les médias socionumériques que dans les sites corporatifs. Ils distraient les internautes, les invitent à vivre et à créer des expériences et poussent même le processus plus loin en leur donnant l’illusion, à tort ou à raison, d’être des cocréateurs participant à l’évolution des produits vantés ou des services proposés.
Partager avec les internautes leurs centres d’intérêt, leurs préoccupations, leurs suggestions et leurs aspirations devient ce qui unit la marque à ses clients. Le partage des centres d’intérêt, mais aussi des divergences à l’ère des médias socionumériques, serait la nouvelle façon de communiquer. Écouter pour mieux prendre la parole, telle est la rhétorique appliquée au Web. Cela implique de moins focaliser sa tactique sur les produits et de plutôt porter son attention sur le consommateur internaute, lequel voit désormais ses préoccupations, suggestions et attentes primer sur un message jadis centré sur le produit.
Plusieurs entreprises déploient dorénavant des stratégies de veille pour répondre à la communication sensible dans les médias socionumériques. Elles dressent un diagnostic de leur réputation, un état des lieux des conversations les concernant sur toutes les plateformes Web, avant d’élaborer un plan stratégique leur permettant de préserver, de pérenniser et d’optimiser leur image. Ainsi, veiller à conserver sa réputation devient de plus en plus une préoccupation majeure, et les entreprises, soucieuses de ne pas subir les effets d’une mauvaise réputation, rivalisent d’ingéniosité pour capter leur publique et faire mousser leur image dans les médias socionumériques.
Ce faisant, la gestion de communautés en ligne et l’animation quotidienne des médias socionumériques requièrent quasiment les mêmes compétences et exigences que le service à la clientèle ou le service après-vente, très souvent réalisés par courriel et par téléphone. Un consommateur mécontent qui se rend dans un magasin s’attend à avoir des explications et une solution claire et précise à ses revendications. Il en va de même pour les entreprises présentes sur les médias socionumériques. Les entreprises doivent accepter la liberté d’expression et envisager clairement une position qui ne souffre d’aucune ambiguïté, en se rappelant qu’un client mécontent dans les médias socionumériques doit bénéficier du même traitement qu’un client « classique » se plaignant dans une boutique. Une information ou une réponse cohérente et claire apportée à un internaute fera la satisfaction de l’ensemble des internautes ayant des questions similaires. La satisfaction d’un client par le dialogue public et transparent devient une source d’information pour les autres clients internautes et abonnés qui peuvent être, dans un même élan, rassurés ou convaincus. Ils peuvent de ce fait reprendre l’information, la recommander, la twitter ou la retwitter, la faire circuler et déclencher un buzz positif. Les animateurs de communautés ont de ce fait l’avantage de traiter publiquement la majorité des attentes et besoins des internautes, ce qui n’est pas toujours le cas avec le service à la clientèle traditionnel, qui doit gérer les besoins et les réclamations de manière individuelle.
Les médias socionumériques constituent ainsi des outils de communication, d’interaction et de dialogue nécessaires à la création d’une complicité avec les internautes, ce dialogue personnalisé nécessitant parfois bien des interventions de modération. Pour y parvenir, l’animateur de communauté veille au respect des règles de bonne conduite ; il doit aussi savoir faire preuve de perspicacité face à des sujets sérieux. « La modération porte habituellement sur des situations limites. Un message à la marge, une image ambiguë, un propos soupçonné de transgresser une limite[1]. » Dans ces cas, la modération de contenu aide à maintenir les communautés d’internautes dans un environnement amical. Néanmoins, la modération relève d’un processus complexe à mener. L’animateur de communauté a la délicate tâche de déterminer d’abord si le commentaire est normal, excessif, humoristique ou même sarcastique avant d’élaborer une réponse appropriée. La modération est d’autant plus complexe qu’elle relève d’un « processus diversifié : il n’y a pas nécessairement une formule qui convient à tous les types de propos[2] ». Au-delà de veiller au respect des règles de bonne conduite des échanges, notamment en modérant les propos déplacés des internautes, l’animateur de communauté contribue à la création de contenus Web.
Au cœur de ses fonctions, l’animateur de communauté cherche à se rapprocher de son public en suscitant son engagement. Son but est de convertir l’internaute consommateur en un ambassadeur de la marque. Un consommateur engagé est un consommateur impliqué dans les activités de la marque; il interagit avec le contenu publié et n’hésite pas à le partager avec son réseau d’amis. C’est à l’animateur de communauté d’accrocher son public afin qu’il devienne le relais pour les actions menées et les contenus publiés par la marque. Puisque l’animateur de communauté vise à engager le plus d’adeptes et d’abonnés possibles envers la marque, il doit, pour y parvenir, s’assurer de véhiculer une bonne image de marque sur les médias socionumériques. La bonne gestion de cette image passe par les services qu’il propose, la qualité des contenus qu’il publie (visuels créatifs et textes accrocheurs) et le rapport de proximité qu’il entretient avec son public. Garder le même ton dans toutes ses communications et instaurer une bonne humeur au sein de sa communauté à travers les petites blagues et anecdotes quotidiennes sont des tactiques qui permettent à l’animateur de communauté d’engager sa communauté. Ainsi, le Community manager ne résout certes pas toutes les difficultés rencontrées surtout en situation de crise, mais il constitue un maillon indispensable à intégrer dans la gestion de la culture de l’entreprise.
Dans nos prochains articles, nous donnerons la parole aux professionnels des métiers d’Internet, afin qu’ils nous entrainent dans les coulisses de leurs divers métiers.
[1] P. Trudel (2017), « E-réputation et régulation des opinions sur Internet », dans F. Charest et al. (dir.), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux: nouveaux enjeux pour les organisations, Québec, Presses de l’Université du Québec, p. 84. [2] P. Trudel (2017), « E-réputation et régulation des opinions sur Internet », dans F. Charest et al. (dir.), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux: nouveaux enjeux pour les organisations, Québec, Presses de l’Université du Québec, p. 84.
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