La culture du LOL : pour le meilleur et pour le pire ?
Dernière mise à jour : 17 mars 2021
Dans notre précédent article intitulé, Le Community Manager au cœur des médias socionumériques, Samuel Boyer affirmait que «l’humour et le second degré ne sont pas toujours des clés de succès». Parfois, les animateurs de communautés en recherche d’originalité dans leur mode de gestion des communautés en ligne pour susciter l’engagement finissent par déclencher des réflexions et des émotions dont les conséquences peuvent être préjudiciables à la réputation de leur marque. Par exemple, pour mettre en valeur une offre sur les assurances, la Caisse d’Épargne Auvergne-Limousin (une banque française) crée un concept publicitaire accolé à cette phrase d’accroche : «Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la GAV (Garantie des accidents de la vie) de la Caisse d’Épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires.» Pour illustrer l’idée de cette campagne publicitaire destinée à vendre une garantie des accidents de la vie, l’animateur de la page Facebook publie la photo de la mascotte de la marque (l’écureuil) dans une posture pour le moins étonnante. La culture du « LOL » (laughing out loud ou «mort de rire » en français), cet humour bien particulier né d’Internet et de ses médias socionumériques, l’envie donc de faire rire les adeptes, de les interpeller de façon originale, a maladroitement poussé l’animateur de communauté de la Caisse d’Épargne Auvergne-Limousin à opter pour un choix douteux aussi bien sur le plan esthétique qu’éthique. Cela a très vite suscité des commentaires controversés formulés non seulement par des internautes, mais aussi par des journalistes interloqués par la publication. En préambule de sa matinale sur Europe 1, Thomas Sotto, journaliste à France 2 et animateur à l’époque sur Europe 1, twitte ce message: « Pauvre écureuil de la Caisse d’Épargne… À suivre dans le Kioske à 6h45! #E1Matin.»
Ce cas est un exemple probant de la nature des mésaventures auxquelles l’animateur de communauté s’expose au quotidien. Cela révèle les risques que l’animation des communautés en ligne implique. L’innocence supposée de cette publication porte d’abord à sourire pour ensuite évoluer vers une ironie grinçante. Ce genre de maladresse, plutôt drôle, fait désormais partie du quotidien médiatique des animateurs de communautés, contraints de réinventer le quotidien des marques afin de survivre dans un univers rythmé par l’instantanéité et la stimulation de la communication participative. En effet, grâce aux outils qu’offrent les médias socionumériques, les internautes ont pu développer diverses stratégies de réponses par rapport aux discours des marques. Ce faisant, ils construisent ou coconstruisent, créent, produisent et diffusent du contenu potentiellement viral tout en se réappropriant les discours des marques.
De facto, les gestionnaires de communautés doivent donc à la fois susciter l’engagement des internautes et composer avec cette culture participative. Il aura fallu deux heures à la Caisse d’Épargne Auvergne Limousin pour qu’elle supprime définitivement ce message en expliquant: «Nous voulions communiquer sur un nouveau produit. C’était un petit clin d’œil, un message décalé destiné aux réseaux sociaux. […] Nous ne voulions pas heurter nos clients, seulement être drôles…» La réaction de la Caisse d’Épargne a de fait consisté à effacer la publication (la photo qui a provoqué l’indignation des internautes). Ainsi, la cause de la provocation a été traitée par une réponse immédiate, claire et empathique. Cependant, le mécanisme n’est pas aussi simple. La pertinence de la suppression dépend sans doute de l’ampleur de la polémique et des enjeux en présence. Ici, on est en présence d’une simple maladresse. Dans quels cas la publication devrait-elle être conservée (et jusqu’à quel point les entreprises se conforment à cette «bonne pratique») ?
En somme, Internet possède son propre langage et ses règles qu’il faut savoir utiliser, et la culture du «LOL» n’autorise pas tout. La quête de la création de contenus drôles et décalés qui se fait dans l’optique de susciter la communication participative et l’engagement des publics d’internautes doit nécessairement s’accompagner d’une connaissance préalable des codes en vigueur dans les médias socionumériques. Si les animateurs de communautés doivent innover dans leur façon de concevoir du contenu à caractère interactif, ils doivent aussi et surtout développer des compétences rhétoriques pour réagir de façon adéquate aux contenus publiés par leur public.
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