Les métiers de gestion de l’image en ligne : le cas des stratèges en e-réputation
Dernière mise à jour : 17 mars 2021
La montée en puissance des médias socionumériques et du partage immédiat de l’information à grande échelle permet à n’importe quelle entité (organisation, marque, particulier) de faire l’objet d’un commentaire ou d’en être l’auteure. Cette brèche ainsi ouverte a vu émerger les métiers de gestion de l’image en ligne (e-réputation) et de la déclinaison d’une communication dans les médias socionumériques au sein desquels une rupture s’opère avec le mécénat et la publicité classique.
Alors que les publicitaires font des communiqués de presse et achètent de la publicité, la tâche des professionnels de l’e-réputation ou des spécialistes de la visibilité réside dans la nécessité, voire l’urgence de gérer l’image en ligne (des organisations, des entreprises ou des particuliers dont ils ont la charge), d’actionner les leviers permettant de gérer les contenus négatifs.
Comment rétablir et gérer au quotidien une réputation ternie par des comportements contestés sur Internet ? Comment s’y prendre face à la forte mobilisation des associations et des communautés d’internautes autour de réclamations et de revendications ? Quelles sont les stratégies de communication généralement adaptées dans ces contextes de levée de boucliers des internautes ?
Dans mon ouvrage intitulé La communication de crise à l'ère des médias socionumériques, j’ai examiné des exemples d’entreprises faisant face à des crises numériques ayant déchaîné des réactions négatives de la part des internautes.
La question se pose alors de savoir si tous les discours et protocoles, qui formulent les manières de nettoyer les traces et d’effacer les contenus nuisibles, seraient légitimes à l’ère des médias socionumériques. Peut-on effacer, réinventer l’oubli alors que les traces numériques sont potentiellement virales ? Derrière ces questions se peaufinent les stratégies marketing des professionnels de l’e-réputation qu’il convient d’interroger avec, en toile de fond, une question cruciale : en quoi l’expertise des spécialistes de l’e-réputation peut-elle réellement influencer de manière positive l’image d’une entreprise plongée dans une crise numérique ?
Confrontées à de véritables tempêtes numériques, les tentatives de censure de la contestation ont été privilégiées dans les exemples de Nestlé et Findus : retrait de vidéo et suppressions de contenus pour Nestlé, nettoyage du Web pour Findus.
Après que Greenpeace ait dénoncé dans une vidéo ses pratiques néfastes pour l’écologie : Nestlé a non seulement retiré la vidéo de YouTube, mais aussi supprimé dans un premier temps, par l’entremise de son animateur de communauté en ligne, tous les messages des internautes jugés indésirables. Cette stratégie communicationnelle fut lacunaire pour essentiellement deux raisons. Primo, pour les spécialistes de la visibilité, une meilleure évaluation et un meilleur suivi de l’image de la marque sur les différents supports médias (analyse d’images et de contenus) auraient sans doute été bénéfiques pour l’entreprise, surtout que l’atmosphère générale permettait la détection en amont des signes avant-coureurs de la crise. En effet, cette situation était, à l’évidence, facilement prévisible, puisque Greenpeace avait largement annoncé son mécontentement et laissait planer la menace d’une action militante. Ce qui est prôné ici, c’est de miser sur l’urgence de l’anticipation plutôt que la gestion de l’urgence. Secundo, selon Cédric Deniaud, spécialiste des médias socionumériques, la diffusion dans ces médias d’une vidéo où la direction se serait adressée directement aux consommateurs afin de répondre à toutes les questions aurait pu être envisagée. Cette vidéo sous forme de questions (des internautes)/ réponses (de la direction) aurait pu offrir un débat, une interaction plus équilibrée et une meilleure visibilité de la communication de l’entreprise. Pour François Guillot, le fait que Nestlé ait concentré le débat sur sa page Facebook n’était certainement pas la meilleure des manières d’interagir. Selon lui, l’entreprise aurait pu renvoyer le débat sur une plateforme spécialisée et plus facile à modérer. Cette stratégie permettrait d’éviter la rencontre entre les propos critiques émanant des communautés rassemblées autour de Greenpeace et les commentaires des adeptes enthousiastes.
Confrontée au scandale de la viande de cheval « faussement estampillée “bœuf” », l’enseigne Findus a fait appel aux professionnels de Reputation Squad: des stratèges en e-réputation s’attelant entre autres à la lutte contre les rumeurs et à la prévention d’émergence d’attaques malveillantes. Quelle est la réelle portée de cette veille à l’ère où toutes les entités cherchent par tous les moyens à se faire une notoriété, à soigner leur image ? Peut-on réellement surveiller tout ce qui se dit de la marque sur Internet, contrôler les interactions des internautes qui rivalisent constamment d’ingéniosité pour créer des contenus attractifs ?
Au final, contre la mémoire du Web, les techniques de noyage sont forcément limitées, vu la vitesse à laquelle se relaient les informations. Selon cet angle d’analyse, il est possible de dire qu’aucune invention technique ne permet à ce jour d’effacer soudainement à la baguette magique tout contenu déplaisant, voire diffamatoire sur le Web. Le nettoyage de la toile à court terme serait donc une utopie. Cependant, à long terme, le nettoyage du Web par la création de contenu optimisé semble obtenir un certain succès. Optimiser la visibilité pour accroître la notoriété, nettoyer les traces en effaçant les contenus nuisibles afin de rétablir une réputation positive, toutes ces actions inhérentes à la gestion d’image en ligne sont l’apanage des professionnels de l’e-réputation, même si en pratique tous les professionnels de la communication chargés des médias socionumériques peuvent y avoir recours. S’il est judicieux pour les entreprises d’utiliser les stratégies de gestion d’e-réputation ou même de recourir aux services des professionnels de la visibilité pour soigner leur image en ligne, surtout en période de crise, il est alors nécessaire d’offrir une formation aux différents acteurs engagés.
Ancrée dans l’ère du numérique, l’école à distance des métiers de l’Internet et de l'innovation (EAMII) offre une formation complète sur les métiers de gestion de l’image en ligne (e-réputation). Si vous souhaitez lire le livre, cliquez sur le lien : La communication de crise à l’ère des médias socionumériques.
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