Entre « situation de communication sensible », «bad buzz » et « crise numérique»
Dernière mise à jour : 17 mars 2021
Dans mon ouvrage intitulé La communication de crise à l’ère des médias socionumériques, j’ai examiné les cas majeurs de bad buzz et de communications de crises numériques rencontrés au cours de la dernière décennie.
Dans ce court article, je voudrais revenir sur l’importance de bien cerner la différence entre les notions de « situation de communication sensible », «bad buzz » et « crise numérique». La communication sensible concerne les stratégies communicationnelles mises en place par une entité (entreprise ou organisation) pour défendre « ses intérêts, ses objectifs, ses dirigeants ou son image lorsque ceux-ci sont mis en cause ou risquent de l’être[1]». À cause de leurs réactions souvent maladroites, les entreprises ont parfois transformé des sujets sensibles en de véritables bad buzz et crises numériques entraînant des comportements agressifs de clients exaspérés ou médusés. Le buzz, qui signifie un bourdonnement d’insecte, est un mécanisme de communication de bouche à oreille autour de personnalités publiques, d’événements, de marques ou de services commerciaux sur Internet et en particulier sur les médias socionumériques. Accolé au terme bad, le buzz signifie qu’il est négatif pour l’entité qui le subit, sans être forcément dramatique. La crise numérique va plus loin qu’un bad buzz en affectant négativement le chiffre d’affaires de l’entité qui la subit. Parce qu’il peut entacher la réputation d’une entité, le bad buzz (qui affecte parfois aussi légèrement le chiffre d’affaires d’une entité) peut être considéré comme une crise marginale. On peut se questionner quant aux conséquences réelles des bad buzz (mini-crises) sur l’e-réputation, l’attractivité, la performance et la santé économique des entreprises qui les essuient. En 2015, Marie Muzard, parlant de bad buzz, rappelait que « plus de la moitié des sociétés confrontées à une crise ont constaté une baisse de leur chiffre d’affaires et 27% une baisse de leur cours de bourse. Un an après la crise, 53% n’avaient pas retrouvé leur niveau initial de cours de bourse[2] ». Alors qu’il a fallu aux entreprises des années pour construire leur image, il suffit désormais de quelques clics pour lui nuire, la déstabiliser, la rendre dysfonctionnelle par un bad buzz ou une crise numérique. Pourtant, malgré l’incertitude et la menace qui plane sur les entreprises, le cabinet d’avocats Freshfields Bruckhaus Deringer révèle que 40% d’entre elles ne sont pas dotées d’une stratégie de réaction en cas de bad buzz compromettant leur e-réputation[3]. Cela prend en moyenne 21 heures, après le début de la crise, avant que les entreprises affectées ne réagissent[4]. Autant dire une éternité quand on sait que dans 25% des cas, il suffit de moins d’une heure pour que le bad buzz se répande hors des frontières du pays concerné[5], et que 69% des crises observées sur le Web deviennent internationales et touchent en moyenne 11 pays dans les 24 heures qui suivent leur déclenchement[6]. Les sondages indiquent également que la plupart des tweets adressés aux marques sont encore aujourd’hui ignorés par celles-ci, et que la majorité des abonnés des pages Facebook des entreprises se désabonnent parce qu’ils les trouvent ennuyeuses en raison des politiques uniquement commerciales[7]. Or, il s’agit là d’un défi à relever, car les médias socionumériques offrent des outils efficaces de communication et de gestion des communautés au quotidien, mais aussi et surtout en cas de crise. Ancrée dans l’ère du numérique, l’école à distance des métiers de l’Internet et de l'innovation (EAMII) offre une formation complète sur la communication de crise à l’ère des médias socionumériques. Si vous souhaitez lire le livre, cliquez sur le lien : La communication de crise à l’ère des médias socionumériques. Intéressé par ce genre de sujet? Intègre le programme responsable de projets Web . Les trois certificats suivants vous sont proposés :
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